La vraie bataille à Beijing n’est pas la lutte pour les médailles mais le combat pour plusieurs milliards de dollars entre les deux marques géantes pour conquérir le marché du vêtement de sport à plus forte croissance au monde.
Quand la plus grande idole du sport chinois se bloque dans les cales pieds pour le départ, la Nation prie pour qu’il termine la course avec une médaille d‘or au cou. Mais les chefs d’entreprise se soucient plus de son accoutrement. Il franchira la ligne d’arrivée du 100 mètres-haies avec le "swoosh" de Nike à ses chaussures – mais, s’il finit sur le podium, il aura les trois bandes d’Adidas sur sa manche. Foin de l’athlétisme. La vraie bataille à Beijing n’est pas la lutte pour les médailles mais le combat pour plusieurs milliards de dollars entre les deux marques géantes pour conquérir le marché du vêtement de sport à plus forte croissance au monde. Adidas et Nike ont investi des sommes sans précédent pour courtiser les consommateurs chinois pendant ces Jeux Olympiques. On estime que l’entreprise allemande a dépensé 190 millions de dollars pour le parrainage et les marchés associés ; sa rivale américaine en a rajouté près de 150 millions. Adidas parraine les Jeux proprement dits et le Comité Olympique Chinois. Les porteurs de torches, officiels et volontaires sont tous habillés par la marque ; ainsi que les champions chinois. "Le moindre athlète chinois à remporter une médaille sera en Adidas sur le podium," a dit Paul Pi, vice-président de la commercialisation pour Adidas Chine. Mais Nike a contre-attaqué en finançant 22 des 28 équipes Olympiques chinoises. "L’acmé pour les supporteurs chinois c’est quand il coupe la ligne d’arrivée. Si Liu est premier, toute la Nation deviendra complètement folle d’excitation – et il portera des "swoosh" a dit le porte-parole de Nike, Charlie Brookes.
À l’origine de cette rivalité il y a un marché un peu inférieur à celui des USA – mais avec une croissance annuelle de 30 % sur les 5 dernières années. Pi conclut, "Si vous voulez être en tête au niveau mondial, il faut l’être en Chine." Nike dit qu’ils ont passé la barre du milliard de dollars de vente cette année, un an plus tôt que prévu. Adidas soutient qu’ils ont devancé leur concurrent en les dépassant sur le marché mondial dès le début des Jeux, avec des ventes en augmentation de 60 % sur la première moitié de 2008 – bien que cette revendication soit basée sur des facteurs comme l’image de marque. Ils sont "parés" à atteindre 1,5 milliard en 2010.
Puissance
"Ils sont au coude à coude" dit Terry Rhoads, un des spécialistes du sport de Zou Marketing basé à Shangaï. Il estime que la Chine pourrait dépasser les USA dès 2025 en tant que plus gros marché individuel.
"Adidas se devait d’obtenir ce parrainage," a ajouté Greg Paull, co-fondateur de R3, consultants en commercialisation, qui croit que la marque courrait des risques à cause des accords individuels entre Nike et les athlètes. "Nous pensions que les Jeux ne seraient pas un outil de commercialisation puissant - mais au contraire ils l’ont été. Le marché n’est pas mûr comme aux USA ou au Royaume-Uni en termes d’éducation au marketing et la célébrité reste un aspect très fort. Si vous pouvez lier Liu Xiang ou Yao Ming à votre produit, alors cela aura un impact puissant." Adidas s’est servi de la passion nationale pour le sport avec une campagne qui donne une tournure patriotique à son slogan : "Ensemble en 2008 – Impossible n’est rien" (NDT, je ne sais pas trop ce que ça veut dire mais en bon Français j’aurais eu tendance à traduire par "Ensemble tout devient possible" !)
"D’autres pays sont intéressés par les Jeux Olympiques. Mais en Chine, plus de 90 % des gens sont des supporteurs passionnés et veulent être impliqués," a dit Pi.
Pendant ce temps, le message publicitaire de Nike "Courage" met l’accent sur la réussite individuelle. "Pour nous, c’est la communication avec les athlètes : nous faisons des produits qui améliorent leurs performances et puis nous construisons sur l’excitation que cela crée," mentionne Brookes, en prenant comme exemple la chaussure Hyperdunk ultra-légère de Kobe Bryant ou le Zoom Aerofly d’Asafa Powell. Il signale que les consommateurs ordinaires bénéficient des mêmes technologies. La vraie compétition est en dehors de l’arène Olympique. Adidas qui ouvre des magasins au rythme de deux par jour, aura 5000 boutiques en Chine à la fin de l’année. Son nouveau magasin à Sanlitum – éloigné de plusieurs kilomètres du stade le Nid d’Oiseau – a ouvert le mois dernier et est le plus grand du monde avec ses 3170 mètres carrés de vente au détail répartis sur 4 étages. Il y a un terrain de basket sur la terrasse, un bar de charme, des terminaux d’ordinateur pour clientéliser les entraîneurs et des salles d’exercices. Une galerie met en valeur les chaussures qu’Adidas a crées pour les Jeux, des bottines de boxe aux sandales pour plongeurs – toutes présentées dans des étuis de verre et éclairées avec délicatesse artistique. Nike a un peu moins de point de vente, son magasin principal fait à peine 1.208 mètres carrés, mais il est situé à Wangfujing, un des premiers centre de commerce de Beijing. Nike affiche aussi une galerie dans le District 798 des Arts de Beijing, ou l’exposition actuelle prouve le développement de la marque - pas un seul objet n’est à vendre.
Flair
Pendant ce temps, les deux compagnies doivent faire face à la concurrence d’une idole sportive devenue entrepreneur, Li Ning. Le triple fois médaillé d’or a montré son flair de gymnaste en "courant" autour du sommet du stade le Nid d’Oiseau avant d’allumer le chaudron Olympique – bien qu’il fut en tenue Adidas. Mais il est aussi connu de nombreux jeunes gens chinois pour sa marque de vêtements de sport éponyme dont les ventes ont atteint 750 milliards de dollars (NDT, je ne me trompe pas, il est bien écrit $750bn dans l’article !). Suite à cette apparition, son titre à Hong Kong est monté de 3,5 %. Mais son appel pourrait tomber à plat pour des consommateurs comme Yang Yang, qui a visité cette semaine le magasin Adidas de Sanlitum avec des chaussures Nike. "Je porte des marques chinoises de temps en temps – principalement Li Ning" dit ce professeur de gymnastique de 26 ans. "Elles sont bien moins chères, mais le style et la technologie d’Adidas et de Nike sont meilleurs. D’habitude j’achète des Nike pour courir, mais beaucoup des chaussures Adidas de tous les jours sont vraiment bien." Rhoads pense que des consommateurs comme Yang délaisseront les gagnants d’Adidas et de Nike pour plusieurs années encore. "Ce marché est phénoménal" dit il. "La Chine compte 400 millions de jeunes de moins de 20 ans qui regardent les Jeux Olympiques et tombent amoureux du sport. La plupart des gens en Chine ne pratiquent pas encore de sport. Quand ils rattraperont leur retard – wow !"